可口可乐调研报告-皮学网

秉承品牌的快乐理念，可口可乐中国在重庆曾发起了一个名为“亲情手拉手，感受新重庆”关爱农村留守儿童夏令营活动，带领来自重庆多地的可口可乐希望小学的学生，参观可口可乐生产线及博物馆、福特汽车工厂、重庆科技馆、重庆白公馆和渣滓洞，这些学生绝大部分都是留守儿童，父母常年不在家中，与爷爷奶奶生活在一起的他们缺少父母的关爱，可口可乐通过夏令营活动给这些留守儿童带来了欢乐与知识，同时也引起了社会的关注

可口可乐调研报告

可口可乐调研报告第1篇

秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。

1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。

1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。

1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

如今，可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市

场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。

二、正文

概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段:

公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:

升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:

(一)、可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考

就整体而言，作为世界顶级跨国企业的可口可乐公司在中国市场本土化的营销渠道策略应当说是极其成功的，并且在实践中取得了非常显著的效果，为可口可乐系列产品引领中国饮料市场提供了坚实的渠道支持。

然而，完美的事物在现实的世界中总是不存在的，可口可乐在中

国的市场营销渠道中当然也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，以这样三个方面的待处理问题最为迫切:一、在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题;二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题;三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。

(二)、对策建议:

1.在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户

管理组(ccmg)与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组(ccmg)模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组(ccmg)与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。

2.可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。

3.对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，ccmg(或ccmg代可口可乐公司)与客户总部统一对帐结款，再由ccmg(或可口可乐公司)依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。

这样的方式可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客户服务的水平，将各层次人员的关注中心同意集中到更好的利用客户资源，引导消费者更多消费公司产品的工作中来，提升消费者对产品及品牌偏好度。

4.强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量;另一方面，可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好的接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。

最后，小编希望文章对您有所帮助，如果有不周到的地方请多谅解，更多相关的文章正在创作中，希望您定期关注。谢谢支持！

可口可乐调研报告第2篇

1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。

如今，可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。

二、正文

概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段:

第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外

第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。

第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口可乐系统在中国市场雇佣员工共计二万余人。可口可乐2003年在中国已经建立了23个装瓶公司，28个生产厂，其中的绝大部分由中资或华人企业控股。

可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。

可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略:第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。

第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货

架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的研究。

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份额的不断增加而日益显著;另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。

第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品。

第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。

三、报告总结

(一)、可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考

然而，完美的事物在现实的世界中总是不存在的，可口可乐在中

(二)、对策建议:

1.在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组(CCMG)与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。

客观的讲，可口可乐目前推行的中国客户管理组(CCMG)模式的确是解决问题的正确方法，其主要目标就是要解决跨区域及系统间合作与沟通的障碍问题。然而，直到目前，中国客户管理组(CCMG)与各装瓶厂之间的分工尚不明确，并且尚没有建立起直接有效的沟通机制和流程，因此，对现代渠道客户的服务速度和服务效率尚未有很大提高。

3.对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG(或CCMG代可口可乐公司)与客户总部统一对帐结款，再由CCMG(或可口可乐公司)依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。

可口可乐调研报告第3篇

可口可乐在xx环境分析报告

一、xx可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。

二、可口可乐公司在xx的宏观环境（1）软饮料在xx的发展趋势

中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。

所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。

（2）人口结构

人才有消费者，才有产品的销路。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个

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目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。

（3）经济状况

中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。

（4）社会环境

企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。

(5)法律政治

中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前

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在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。

三、可口可乐公司在xx的微观环境(1)竞争者

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。

（2）新进入企业的潜在进入者

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

（3）供应商

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

（4）买方

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总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。

（5）替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。从下图可以充分看出可口可乐保持着独特优势，但潜在竞争对手紧随其后，迫使其要适应各类环境的变化，作出相应调整。

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可口可乐调研报告第4篇

可口可乐收购汇源案

调研报告

一、事件背景资料

（1）汇源简介

北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年创立于山东省，1994年将总部迁至北京市顺义区，1998年开始向全国发展。近12年来，在全国各地建立了24处现代化工厂,形成了220多万吨年设计生产能力。建立了270个销售公司和500多个中心专卖店，形成了覆盖全国的营销网络。拥有49亿元总资产和万名从业人员。主要生产水果原浆、浓缩汁、果汁、蔬菜汁、果蔬汁饮料、含乳饮料、茶饮料、婴儿食品等，累计研发、生产、销售了400多个品种的产品。水果原浆、浓缩汁出口德国、瑞士、俄国、日本、韩国、美国等十几个国家和地区，累计创汇一亿多美元。2003年实现销售收入29亿元,利税5.7亿元,累计实现销售收入96亿元,缴纳税金8亿多元，扶持赞助社会公益事业投放现金、物资折合4000多万元。

“汇源”商标被认定为中国“驰名商标”。汇源产品被认定为“安全饮品”、“中国消费者放心购物质量可信产品”、“中国农产品市场畅销品牌”。汇源集团公司被授予“农业产业化国家重点龙头企业”、五连贯“中国饮料工业10强”、2003年度“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业(饮料制造业)100强企业”、“全国食品安全示范单位”、“全国轻工业质量效益型先进企业”、“中国成长企业100强”、“中国最具革新力企业”等称号，荣获“全国五一劳动奖状”。

（2）可口可乐简介

1886年美国人约翰·彭伯顿发明了可口可乐。至今“可口可乐"商标是世界上最为人熟知的商标，并在全世界近两百个国家和地区销售。

可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司，共同建立了二十七家装瓶厂，可口可乐中国至今已在中国投资达11亿美元，员工15000人。可口可乐已连续七年被评为中国市场最受欢迎

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的饮料。而雪碧亦是最受欢迎的柠檬型饮料。

可口可乐系列产品有：可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧、阳光、醒目、天与地、津美等。特别是在1996年推出首次为中国市场研制的果汁饮料“天与地”后，接着又成功推出矿泉水和茶产品。亦于1997年8月推出果味的碳酸饮料品牌“醒目”。可口可乐系统十分关注社会效益。作为良好的企业公民，可口可乐全国各地装瓶厂与各地有关部门合作，积极支持和帮助教育、体育事业的发展，回馈本地社区及做出贡献。

二、并购历程

从2008年9月到2009年的3月，仅仅历经6个多月的时间可口可乐收购汇源的这桩并购案便落下帷幕，18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源

我们现在再来回顾可口可乐收购汇源这项并购案的整个历程：

2008年9月3日,可口可乐公司宣布,计划以每股12.2港元,收购中国汇源果汁集团有限公司全部已发行股本,总收购价达179.2亿港元。受此消息刺激,汇源股价当日复牌后股价飙升,收盘报10.94港元劲升1.64倍,成交24.8亿港元名列港股成交榜首。

2008年9月4日,国内某网站调查显示,在参与投票的网民中,反对可口可乐收购汇源果汁的比例高达79.8%。

2008年9月5日,有媒体报道称,国内几家果汁企业呼吁把汇源品牌公开拍卖。2008年11月3日,汇源发布声明称,可口可乐并购汇源案目前已正式送交商务部审批。2008年12月4日,商务部首次公开表态,已对可口可乐并购汇源申请进行立案受理。2009年3月5日,汇源董事长朱新礼表示,由于股价落差太大,可口可乐董事会内部反对并购汇源的声音越来越多。

2009年3月18日，最新统计，“82.95%的网友反对汇源被可口可乐收购”。网民认为，从大宝、乐百氏、中华牙膏、娃哈哈到汇源，曾经让国人引以为豪的民族品牌就这样一个个被“吃掉”了，可口可乐的下一个目标是谁?中国的民族品牌还能走多远?2009年3月18日，中国商务部正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年八月一日实施以来首个未获通过的案例。

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三、商务部审理阶段

中华人民共和国商务部收到美国可口可乐公司与中国汇源果汁集团有限公司的经营者集中反垄断申报，根据《反垄断法》第三十条，公告如下：

1．立案和审查过程。2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。9月25日、10月9日、10月16日和11月19日，可口可乐公司根据商务部要求对申报材料进行了补充。11月20日，商务部认为可口可乐公司提交的申报材料达到了《反垄断法》第二十三条规定的标准，对此项申报进行立案审查，并通知了可口可乐公司。由于此项集中规模较大、影响复杂，2008年12月20日，初步阶段审查工作结束后，商务部决定实施进一步审查，书面通知了可口可乐公司。在进一步审查过程中，商务部对集中造成的各种影响进行了评估，并于2009年3月20日前完成了审查工作。

2．审查内容。根据《反垄断法》第二十七条，商务部从如下几个方面对此项经营者集中进行了全面审查：

（1）参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力；

（2）相关市场的市场集中度；

（3）经营者集中对市场进入、技术进步的影响；

（4）经营者集中对消费者和其他有关经营者的影响；

（5）经营者集中对国民经济发展的影响；

（6）汇源品牌对果汁饮料市场竞争产生的影响。

3．审查工作。立案后，商务部对此项申报依法进行了审查，对申报材料进行了认真核实，对此项申报涉及的重要问题进行了深入分析，并通过书面征求意见、论证会、座谈会、听证会、实地调查、委托调查以及约谈当事人等方式，先后征求了相关政府部门、相关行业协会、果汁饮料企业、上游果汁浓缩汁供应商、下游果汁饮料销售商、集中交易双方、可口可乐公司中方合作伙伴以及相关法律、经济和农业专家等方面意见。

4．竞争问题。审查工作结束后，商务部依法对此项集中进行了全面评估，确认集中将产生如下不利影响：

（1）集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果，进而损害饮料消费者的合法权益。

（2）品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美

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汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。

（3）集中挤压了国内中小型果汁企业生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。

5．附加限制性条件的商谈。为了减少审查中发现的不利影响，商务部与可口可乐公司就附加限制性条件进行了商谈。商谈中，商务部就审查中发现的问题，要求可口可乐公司提出可行解决方案。可口可乐公司对商务部提出的问题表述自己的看法，并先后提出了初步解决方案及其修改方案。经过评估，商务部认为可口可乐公司针对影响竞争问题提出的救济方案，仍不能有效减少此项集中产生的不利影响。

6．审查决定。鉴于上述原因，根据《反垄断法》第二十八条和第二十九条，商务部认为，此项经营者集中具有排除、限制竞争效果，将对中国果汁饮料市场有效竞争和果汁产业健康发展产生不利影响。鉴于参与集中的经营者没有提供充足的证据证明集中对竞争产生的有利影响明显大于不利影响或者符合社会公共利益，在规定的时间内，可口可乐公司也没有提出可行的减少不利影响的解决方案，因此，决定禁止此项经营者集中。

四、商务部禁止可口可乐并购汇源果汁的理由

①保护农民的利益至关重要。“三农”产业是中国的民生产业，汇源也正是基于此，才能够得到地方政府的大力支持。如果可口可乐成功收购汇源，果农利益将难以得到足够的保护。

②龙头企业和优质品牌在产业中数量有限、作用突出，其发展在某种程度上影响着整个行业的健康发展。如果可口可乐成功收购汇源，必将影响中国果汁饮料市场的产业布局。

③可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，搭配、捆绑销售果汁饮料，或者设定其他排他性的交易条件，集中限制果汁饮料市场竞争，从而产生强强联合得叠加效应，影响果汁市场的正常竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。

④集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。

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⑤案例中提到随着大宝、乐百氏、中华牙膏、娃哈哈到汇源，曾经让国人引以为豪的民族品牌就这样一个个被“吃掉”了，为了保护中国人自己的民族品牌的存在。

五、可口可乐收购汇源案之我见

（一）在程序上

案件审理缺乏公开和透明度。商务部在审理该案过程中，一直没有把有关的意见和数据公布。结果的陈述也是过于简单，缺乏合理的数据支持，所以引致各种质疑的声音。可口可乐收购汇源的请求被否决这一结果可能并不是不合理，但是由于审理过程封闭，数据不充分，信息披露不完全等程序正义的缺失导致了对此案实体正义的疑问。欧盟和美国有关反垄断审查的网站公布的资料要比商务部的详尽很多，这一点值得我们在以后的案件中思考和学习。在依法保护商业秘密的前提下究竟公告的内容应该有多少，这仍然是有关机构需要思考的问题。

（二）借助有关的经济学分析，加强判决的推理逻辑正确性

中国反垄断审查结构要加强证据收集的力度，借助有关的经济学分析，加强判决的推理逻辑正确性。可口可乐并购汇源案，从程序法上讲，何时受理案件，分阶段进入审查，进行了听证等，作出决定前让可口可乐提出了救济方案，并在裁决当天公告，都基本上按照《反垄断法》相关规定执行的。但是在实体分析方面，反垄断审查必须在有具体的商业信息和具体的数据以及经济学的分析推导的具体的方法的前提下，才能对案件作出一个客观的结论。可口可乐/汇源案中，很明显商务部在案件审查透明度不足的情况下，给外界留下的印象是其没有做好完整的数据收集、分析和推理工作。在以后的反垄断审查，尤其是复杂的跨国并购案件的反垄断审查中，要遵循高度专业性的原则，从数据收集和处理，到相关市场的界定，再到竞争状况评估及效率抗辩的分析或推导，然后最后达成结论，把丰富的法学和经济学分析贯通融入整个评估流程。

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（三）中国反垄断审查的资历尚浅，在借鉴国外的相关经验时一定要结合实际的案情进行

相比美国、欧盟和澳大利亚等国家，中国在反垄断审查方面的实践还是经验很浅薄的。因此在我国《反垄断法》刚实施不久的一段时间内，国外的这些有关竞争法和反垄断法的司法经验都会被我国学习和借鉴。但是在学习的过程中，一定要在熟悉掌握有关原理、理论和模式的情况下仔细研究我国的实际情况，并且要结合实际的案例对有关的基本框架加以运用。反垄断是双刃剑，一定要慎用。我们要达到的目的是以反垄断法来维护竞争，而不是竞争者，更不是所谓的本土企业和民族工业。商务部使用了某些国外反垄断领域认同的传导效应和混合并购效果理论，但在可口可乐/汇源案应用这些理论的时候，过于机械笼统，缺乏有效分析。这些问题都是国家反垄断审查机构在其以后的反垄断审查行为中要改正和提高的。

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可口可乐调研报告第5篇

可口可乐市场调研策划书

一、前言

二、调查目的

三、调查内容

四、调查对象及抽样

五、调查方法

六、调查程序及安排

七、调查经费预算

八、附调查问卷及相关表格

一、前言

可乐市场是很早就兴起来的消费品市场之一，而可口可乐很快就遍布世界各地，品种也不断增加。根据预测，该市场需求曲线呈上升趋势。

为了扩大可口可乐在消费者的需求，同时根据市场环境分析，目前在江西、贵州两省的销售情况日益趋好，为了更好的做好销售工作，就必须进行饮料市场调查。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。

二、调查目的

1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。具体如下：（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。（5）、了解消费者的年龄分布。

2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。

三、市场调查内容

(一)消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)4.消费者理想的可口可乐公司描述

5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映

(二)市场

1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况

2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况

3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评

4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况

5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。(三)竞争者

1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有可口可乐的销售状况

3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。

调查对象组成及抽样如下：

消费者：300户其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20%

竞争对手：20家

其中最大的是百事可乐公司。消费者样本要求：

1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作

2、学生（大学生）对品牌的意识。

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。

4、学生对广告的印象

五、市场调查方法

以访谈为主：

户访

售点访问

群体访问

访员要求：

1.仪表端正、大方。

2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。

4.具有市场调查访谈经验。

5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

六、市场调查程序及安排

第一阶段：初步市场调查

2天

第二阶段：计划阶段

制定计划

2天

审定计划

2天

确认修正计划

1天

第三阶段：问卷阶段

问卷设计

2天

问卷调整、确认

2天

问卷印制

3天

第四阶段：实施阶段

访员培训

2天

实施执行

10天

第五阶段：研究分析

数据输入处理

2天

数据研究、分析

2天

第六阶段：报告阶段

报告书写

2天

报告打印

2天

调查实施自计划、问卷确认后第四天执行

七、经费预算(略)

八、附调查问卷和相关表格

提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。

您好!我是——(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关饮料的市场调查。(拿出礼品)这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。地

区_____________________________________受访者姓名______________________________

家庭地址______________________________________访问员姓员____________________________________访问时间______________________________________

SECTIONH区分问卷

（

）H

1、请问您家有没有人在以下行业工作

1、.市场调查公司---------|

2.广告公司----------|

3、商场|---停止调查

4、均无------继续调查

（）Ｈ２、请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗?

1.是----停止调查

2.否----继续调查

SECTIONA基本资料（

）A1.您的性别:

1.男

2.女

（

）A2.您的年龄

1.15—19

4.30—34

7.45—49

2.20—24

5.35—39

8.50—54

3.25—29

6.40—44

9.55岁以上

（

）A3.您的文化程度

1.小学毕业

4.大专／本科

2.初中毕业

5.本科以上

3.高中／中专／技校／职校

（

）A5您的家中辈份最大的角色是

1.爷爷／奶奶

4.哥哥／弟弟

2.爸爸／妈妈

5.姐姐／妹妹

3.丈夫／妻子

6.外公／外婆

7.其他(请注明):_________

（

）A6.您的职业

1.退休

2.机关、事业单位管理人员

3.机关、事业单位办事员

4.国营企业管理人员

5.国营企业一般职员.

６三资企业一般职员

７个体户

８学生（

）A8.您家庭平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入)

1.200元以下

5.800—1199元

2.200—399元

6.1200—1499元

3.400—599元

7.1500—3000元

4.600—799元

8.3000元以上

SECTIONB购买形态

（）Ｂ１、一般什么情况下购买可口可乐

１、过节

２、请客

３、聚会

４、很渴时

５、逛街

６、一般不买

７、平时

（）Ｂ２、你家庭或者个人购买可口可乐的数量是

１、一件

２、数件

３、一瓶

４、多瓶

（）Ｂ３、您一般在什么地方购买该饮料

１、大型商场

２、专门饮料店

３、超市

４、小买部

（）Ｂ４、您平时喝不喝饮料

１、经常喝

２、很少喝

３、偶尔喝

４、不喝

（）Ｂ５、品种１、可口可乐２、雪碧３、芬达４、健怡可乐（多口味汽水）、６、酷儿（果汁型饮料

７、水森活（纯净水）８、雀巢茶（茶饮料）（）Ｂ６、您认为这种饮料的优点

___________________________________（）Ｂ７、您认为这种食品的缺点是

___________________________________

（）Ｂ８、品牌１、百事可乐２、统一鲜橙多３、其他（请注明）（）Ｂ９、您买饮料是

１、认准去买２、一您认为的牌子为主，有时候也买其他的牌子

３、没一定，想到什么就买什么

４、总是尝试新品牌、新品种

５、广告做得多的有促销的相对多一些

６、看哪个更有知名度

SECTIONC消费形态

（）Ｃ１、您买该饮料一般是给谁喝

５、醒目

１、自己２、小孩３、待客４、自家大人５、来客小孩６、其他（请注明）————

（）Ｃ２、您们一般什么场合喝

１、休闲

２、口渴３、旅游４、来客人５、其他（请注明）————

（）Ｃ３、您是否经常买到过期的

１、经常这样２、很少３、偶尔４、没有（）Ｃ４、如果您买到过期的下次买还是不买

１、买

为什么————————————

２、不买为什么————————————

SECTIOND产品偏好

（）Ｄ１、您或您家人平时喜欢和可口可乐吗

１、非常喜欢２、不喜欢、３、一般４、很不喜欢Ｄ２、.如果都不喜欢,为什么?

__________________________________________________________________________D3.如果有人喜欢,谁喜欢?为什么喜欢?

D5.您喜欢这种食品的原因_____________________________________（）Ｄ４、相对而言，您喜欢哪种

１、品牌２、品种D5.您喜欢这种食品的原因

____________________________________________________________________________（）Ｄ６、您选择可口可乐饮料较注重的是

１、品牌２、种类３、口味４、价格５、包装６、色泽７、其他（请注明）————

（）Ｄ７、请您写出您比较熟悉的几个饮料的品牌：

_________________________________________

SECTIONE广告偏好

（

）E1.您看过哪些饮料的广告(包括电视、报纸、杂志、海报等)?

________________________________________E2.您喜欢的广告有:________________________________________E3.您为什么喜欢它们?________________________________________E4.您不喜欢的广告有:

________________________________________E5.您为什么不喜欢它们?____________________________________（

）E6.您喜欢的促销方式有:

1.降价

3.赠品2.抽奖

4.其他(请注明)________为什么_____________________________

SECTIONF媒体偏好

（

）F1.您平均每天看电视的时间约为:

7.6～7小时

2.1～2小时

8.7～8小时

3.2～3小时

9.8～9小时

4.3～4小时

10.9～10小时

5.4～5小时

11.〉10小时

6.5～6小时

F2.您一般是在什么时间看电视?1.06:0008:00

7.19:0020:002.08:0012:00

8.20:0022:003.12:0014:00

9.22:0024:004.14:0016:00

10.00:0002:005.16:0018:00

11.02:0006:00

6.18:0019:00

(

)F2—1平时

(

)F2—2周末

(

)F2—3周日

（

）F3.您看得最多的电视节目是:1.新闻类

7.体育类

2.连续剧

8.MTV3.天气预报

9.单本剧

5.文艺晚会

11.其他(请注明)______________6.外国影片

12、娱乐新闻

F4.请写出您看得最多的5个电视台:

___________________________________________（

）F5.您平均每天看报纸的时间约为:

7.6～7小时

2.1～2小时

8.7～8小时

3.2～3小时

9.8～9小时

4.3～4小时

10.9～10小时

5.4～5小时

11.〉10小时

6.5～6小时

（

）F6.您一般是在什么时间看报纸:

1.早晨

3.下午

2.中午

4.晚上

（

）F7.您看得最多的报纸内容是:

1.新闻

7.服装类

2.金融类

8.文化信息

3.股市

9.社论

4.体育类

10.健康

5.文化娱乐

11.消费指南

6.休闲旅游

12.饮食

（

）F8.请写出您看得最多的5种报纸:

_______________________________________________________

（

）F9.您平均一个月大约看几本杂志:

1.0本

5.7～8本

2.1～2本

6.9～10本

3.3～4本

7.〉10本

4.5～6本

（

）F10.您看得最多的杂志类型是:

1.文学类

6.保健类

2.娱乐类

7.军事类

3.综艺类

8.食品类

4.家庭生活类9.其他专业类

5.服装类

F11.请写出您常看的5种杂志:

____________________________________

（

）F12.您的杂志来源是:

1.家中订阅

4.图书馆

2.单位订阅

5.朋友相借

3.零售点

第6篇：可口可乐在华广告策略调研报告

可口可乐在华本土化广告策略调研报告

制作人：赵迪

单位：华东理工大学广告140时间：2016年4月26日

1摘要················································32研究背景及目的······································33可口可乐在华广告策略································43.1跨国公司的中国本土化······························43.2在华本土化策略的实施······························53.2.1产品名称和口号本土化··························53.2.2广告代言人本土化······························63.2.3广告诉求点本土化······························63.2.4赞助大型活动本土化····························74可口可乐在华广告效果·································84.1可口可乐重视对中国元素的运用·····················84.2可口可乐对中国社会问题的关注·····················94.3可口可乐广告多维度传播策略·······················105研究结果·············································106结论和建议···········································11

1.摘要

可口可乐在改革开放初期“二次”进入中国市场以来，制定了适合中国市场的营销战略，并收获了很大的成功，在中国几乎是家喻户晓，它已经成为了国人习以为常的一种饮品。可口可乐在中国的各种市场营销策略之中，其出色的广告宣传策略发挥了很大的作用，其广告对于传播商品信息、强化品牌个性形象和刺激消费需求也都发挥了重要作用。我们通过对各种二手资料的收集整理和分析可以发现，可口可乐公司的广告本土化战略同样发挥了极其重要的作用，在广告中中国本土元素的运用让可口可乐较好地为国人所接受。本文将对可口可乐的广告本土化战略的具体内容进行简单的分析。

2.研究背景及目的

经济全球化已成为当今世界的一大趋势，其发展速度以及对社会经济生活的影响的广度与深度，正在引起人们的普遍关注。跨国公司是经济全球化的主力军和重要载体，而随着在八十年代末期全球本土化概念的提出，“全球化思想，本土化操作”越来越受到众多跨国公司的重视。当今跨国公司越来越成为世界经济的主导力量，而本土化是现代营销观念的一种反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。本土化通俗的来说也就是“入乡随俗”，无论任何一个大企业在国外如何叱咤风云，当它

3要进入另一个地区的市场时，想要为这个新的市场所接受，它就要向当地的企业去学习，努力使自身与当地的文化习俗相融合。广告是一个产品进入到另外一个地区的市场时的排头兵，正如中国古话所说“兵马未动，粮草先行”，广告在某种意义上来说就是这其中的“粮草”，广告的重要作用不言而喻。而对本土化来说，不仅仅是产品、研发、人力资源的本土化，而营销的本土化、广告宣传的本土化也同样重要。广告宣传的本土化，有利于快速树立起一个良好的品牌形象，有利于快速打开市场占领先机。本调研报告就是以此为背景来展开的。

本文希望通过对可口可乐在华广告策略的简单研究分析，来得到关于跨国公司本土化经营的相关信息和广告在新环境中如何运作、广告怎样与当地的文化习俗人们的生活习惯相融合才能更好地打进一个新市场。希望通过本文能够得到答案。

3.可口可乐在华广告策略

3.1跨国公司的中国本土化

产品研究、开发与制造的本土化。跨国公司多在中国设立研发中心，根据中国人独特的习俗开发出具有中国特色的产品。如推出符合中国人饮食习惯的食品、推出符合中国人体型的服饰还有将原产品的包装换成中国人喜爱的喜庆包装等。

品牌形象本土化。许多国际品牌的品牌名称的设计和品牌形象代言人的挑选、品牌宣传主题词到品牌的宣传推广等各方面都致力

4于与中国的文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应，力求与与中国人传统的观念发生联系，以达到更快地进入中国市场的目标。

3.2可口可乐在华本土化策略的实施3.2.1产品名称和口号本土化

在上世纪20年代可口可乐公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国国人一看这名字，纷纷猜测这种带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是很少有人敢于尝试这种神秘的饮品。之后可口可乐高层重金征集一个更好的名字，最终确定“可口可乐”这四个字为品牌名称。“可口可乐”这四个字被认为是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文轻松快乐的寓意，琅琅上口、极具亲和力。这四个字生动地表现出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，让消费者胃口大开。

在口号方面，可口可乐的全球口号为“OpenHappine”，在中国则翻译成了“畅爽开怀”，能够表现出一种欢快、释放的感觉，同时又有其代言人华语歌手王力宏的同名歌曲，在中国能被消费者广为接受。

3.2.2广告代言人本土化

广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要的讯息来源角色，

5并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。21世纪以来可口可乐在中国的广告越来越注重其广告代言人与中国的社会文化环境相结合，选择现代积极向上，奋进的年轻人形象代表品牌。如2005年可口可乐公司的形象代言人是亚洲飞人-刘翔，刘翔在2004年雅典奥运会夺得金牌，成为中国国内无数人崇拜的偶像，成为了民族的骄傲。可口可乐选择刘翔作为中国区代言人，借助中国乃至世界这一热点，借此展现出了充满活力、积极乐观、拼搏奋进的精神。2011年可口可乐的贺岁代言人为吴尊、林依晨和王珞丹。可口可乐采用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，采用中国本土的明星来影响中国的消费时尚，用本土化的明星来引领本土化的市场。可口可乐在不同时期不同市场选择不同的明星名人作为代言人，使其符合不同阶段的宣传策略，更加完美的融入当地的市场，打动消费者的心。

3.2.3广告诉求点本土化

广告诉求点是商品广告宣传中所要特别强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败的关键。如果广告诉求点选定得当，则会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。可口可乐中国市场的广告的本土化的一个重要表现就是，利用中国特有的节日如春节进行宣传，表现出中国人喜欢的热闹场面，广告中着重体现亲情等方面。如在1997—2002一系列的春节贺岁片中，可口可乐选择了典型的中

6国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。另外在2006年春节前可口可乐推出的“带我回家，欢欢喜喜过春节”广告片中，可口可乐中采用了真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演春节回家的故事。过年回家是中国人永远说不完的话题，可口可乐在中国新年推出的广告大多以喜庆的红色为主色调，而且都是一幅举家团圆欢庆的画面。通过“欢聚新年，就要可口可乐”等一系列广告语来向消费者传递可口可乐与中国春节的密切关系。这些诉求点是可口可乐在国外的广告中不曾有过的，通过广告的诉求点本土化和表现本土化，拉近可口可乐与中国消费者的距离。

3.2.4赞助大型活动本土化

企业赞助，通常是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。体育赛事赞助，是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于它的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报。企业赞助活动通常是一个实现双赢的活动，体育赛事往往能够吸引大量的观众，赞助商就能借此来提高本品牌的曝光率，而各种赛事的主办方则会获得赞助商的资金物资等赞助。可口可乐向来赞助众多大型体育赛事，1950年可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界的球迷在

7每一届世界杯中都能看到许多的可口可乐广告。50多年来，可口可乐见证过无数永载足球史册的经典瞬间，也记录了无数的足球传奇。可口可乐在球迷心中的高记忆度和高美誉度使之成为了FIFA世界杯最长期、最坚定的全球合作伙伴。在消费者心中世界杯已经和可口可乐联系在了一起，有世界杯的地方就有可口可乐，通过不断地赞助世界顶级赛事，可口可乐获得了极高的声誉。可口可乐在2008年赞助了北京奥运会，在火炬传递和赛事举办等各个阶段可口可乐推出了一系列奥运主题的广告策划。其中一则广告中以五只小鸟为主题，它们从全世界收集来可口可乐标志性的红白色吸管，效仿了北京奥运会的标志性建筑鸟巢，搭建了自己真正的鸟巢，画面中多次出现中国标志性的事物如长城等。另外可口可乐还推出了北京奥运的纪念版包装，迎合了国人对于举办奥运的快乐兴奋，紧密联系了中国的消费者。

4.可口可乐在华广告效果

4.1可口可乐重视对中国元素的运用

可口可乐本土化最突出的一点就是中国元素的运用，而这也是可口可乐在华广告获得成功的重要原因之一。可口可乐在中国的各类型广告中，无数的中国传统元素出现在画面当中，这也让中国的消费者倍感亲切，甚至一时间难以察觉到可口可乐是个外来品牌。例如在可口可乐的一系列春节贺岁广告中春联、剪纸、鞭炮、十二生肖和舞龙等，还有众多热闹的团聚场面等，可口可乐广告将这些

8中国人极其熟悉的元素与其产品结合起来联系在一起，使消费者自然而然地对可口可乐也产生强烈的熟悉感。

在可口可乐其它的广告中也出现了鸟巢、长城和中国各地的地标性建筑等具有中国特色的中国元素。这些中国元素的运用都是走得本土化策略，符合了中国老百姓的口味，使得可口可乐更加走进中国大众的生活。也使得可口可乐走进了人们的心中。

4.2可口可乐对中国社会问题的关注

可口可乐对中国国内的社会问题的关注也是由其本土化战略决定的，可口可乐对中国偏远农村留守儿童问题给予了特别的关注。秉承品牌的快乐理念，可口可乐中国在重庆曾发起了一个名为“亲情手拉手，感受新重庆”关爱农村留守儿童夏令营活动，带领来自重庆多地的可口可乐希望小学的学生，参观可口可乐生产线及博物馆、福特汽车工厂、重庆科技馆、重庆白公馆和渣滓洞，这些学生绝大部分都是留守儿童，父母常年不在家中，与爷爷奶奶生活在一起的他们缺少父母的关爱，可口可乐通过夏令营活动给这些留守儿童带来了欢乐与知识，同时也引起了社会的关注。可口可乐的另外一则公益广告展示了几位留守儿童表达对父母的思念和自己的孤独，可口可乐最后做出了实际的行动，帮助父母们从千里之外的打工处在春节回到了家乡，与孩子们团聚，圆了父母和孩子们的梦。

可口可乐通过一系列的公益广告活动，展示出企业的社会责任感，其品牌知名度也得到了很大的提升，在中国每一个无论是多么

9偏僻的小山村都能见到可口可乐，可口可乐为公益做出了实际行动也向消费者证明了自己不仅仅是一个以欢乐开怀为主题的品牌，而且还是一个有责任感能为社会树立榜样的品牌，其负责任品牌形象深入人心。

4.3可口可乐广告多维度传播策略

可口可乐在中国进行了多维度的广告传播，实现了全方位立体式的广告覆盖。可口可乐在中国的广告投放包括了从电视广告、平面广告、户外广告、体育赛事赞助广告到新兴的新媒体广告等，覆盖面非常之广，可口可乐在中国的电视广告是其中最重要的广告形式之一，电视广告也最能体现出可口可乐的中国本土化策略。中国人的很长时间来的一种习惯就是晚饭过后，一家人聚在一起观看电视节目，而可口可乐的电视广告也经常表现出家庭团聚的场景，从而与画面外的观看者发生某种呼应，产生共鸣，让消费者易于接受。无论是哪一种广告形式，可口可乐总是能够将广告本土化，使其并不再是一种冷漠的、生硬的推销，而是使其变成一种富有人情味儿地形式多样的对话，让你与不知不觉中接受它。

5研究结果

可口可乐的的本土化经营是它能够在中国市场大获成功的最重要因素，而可口可乐广告的本土化推广更是功不可没。可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽

10欢、尽畅”的“世界性主题”。而在该“世界性主题”在实施过程中，又根据不同地区文化特点来量身定做，使广告更加符合当地消费者的接受习惯。可口可乐在中国的广告的画面中往往弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭等观念，同时又能融入可口可乐的“世界性主题”。可口可乐广告的本土化操作可以说是跨国企业中最成功的打入其他地区市场的案例之一了。

6结论和建议

通过可口可乐在中国获得的成功和其在中国实行的广告策略，我们可以得出：任何一个品牌要进入另外一个地区的市场时，必须要根据当地的文化特色、消费者的观念来量身制定广告，而不能将在其它地区获得成功的广告生硬地移植到另外一个地区，要对当地的文化传统、特色习俗、人们的生活习惯等加以调查研究并推出符合当地特点的广告，这样才能拉近品牌与消费者的距离，让人们对品牌产生好感、树立起良好的品牌形象。

可口可乐在中国的广告策略无论是对于学习广告的学生来说还是对于国内的想要走进其他市场的企业来说都有很高的学习价值。随着经济全球化的发展中国的企业也一定会更多地走出国门，可口可乐的广告策略对于那些在海外的企业如何进行跨文化传播、如何保持竞争优势、如何融入当地市场有很高的借鉴意义。

参考文献

[1]刘博、杨旭庆：《中外经典广告成功策划》2004年贵州人民出版社[2]韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》2000年[3]彭程,武齐:《可口可乐营销》中国经济出版社2003[4]百度百科：本土化战略http://baike.baidu.com/link?url=zgd-zxwKHFxmQ-LvusCgsrIfHG3oCwBOe17irIPCDi6R86S1_s7pfJKszZvsNKnjnZqJYi8OZD2OnBrZllAb8_

可口可乐调研报告

可口可乐调研报告第1篇

可口可乐调研报告第2篇

可口可乐调研报告第3篇

可口可乐调研报告第4篇

可口可乐调研报告第5篇

第6篇：可口可乐在华广告策略调研报告

可口可乐调研报告

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